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明日の広告 変化した消費者とコミュニケーションする方法 (アスキー新書 045) (アスキー新書 45)明日の広告 変化した消費者とコミュニケーションする方法 (アスキー新書 045) (アスキー新書 45)
(2008/01/10)
佐藤 尚之

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『伝えたい相手をきちんと知ることからはじめよう』

「スラムダンク 1億冊感謝記念」でスラムダンクの登場人物を
同日に大手新聞社数社に掲載して話題を呼んだ広告を企画した佐藤尚之著


本書は一貫してアイデアを伝えるためには伝えたい立場を考えることを軸として
進められているのが気持ちが良かった。
小手先の広告技術より、対象のお客様はどんな人か、どんなものを望んでいるか、
を徹底して考えることが大切であると。

インターネットが普及されたことによって、
一方的な情報が素直に受け入れられる時代は終了して、
ユーザー同士が情報をシェアしあう時代に来ているのは、
口コミサイトが購入時に参考の一つになっていることからも感じることができる。

今まで一般的だった、発信者が一方的に決めた押しつけ的な商品CMの方が実は不自然で、
消費者の意見をしっかり聞いて、
求められている本質を見抜いて、そことこちらが提供したい情報をマッチングさせることが
これからは大切になっていくんだと思う。

もう、「消費者」って言葉は、消費するだけ役割ではないので不適切な言葉なのかも知れない。
「共同参加者」とか「共同制作者」のほうがいいんだろうな。

媒体、業種に関係なく、
情報を発信するメディアに関わっている方達は読んで損はないと思います。

最後に、
「すべての経済活動とそれに伴うコミュニケーションは消費者のためにあるのだし、
ボクはラブレターを渡したくて仕事をしている」
って書かれている箇所は共感。

私も経験あるけれども、伝えたい相手にどっぷり浸かり考え抜いて提案して、
それを喜んで受け入れられるのって気持ちがいいんだよね。
そしてそれが最後のユーザーに役に立っていれば、よりハッピーになれます。

以下抜粋。

・いろんな手段やアイデアを駆使して消費者とのコミュニケーションを考えていくのがこんなに自由で楽しいとは思わなかった
・ここ10年で情報量が410倍以上増えた
・消費者は自己防衛本能に近い反射神経で「いなない情報はスルーする」ようになった
・消費者は広告はあんなに疑うくせに「使った人や友達の生の声」は深く信じる
・広告より口コミが効く時代
・心を動かす表現
・ラブレターが心に届いた消費者と、その後もつきあえるようになった
・売ってブランディングが始まる
・「買ってくれた人のおもてなし」が今後ますます重要になる
・商品に興味がある人が頼みもしないのにわざわざ集まってくれる
・商品購入前にネットで情報収集する人は62%
・その方の後ろにいらっしゃる大勢のまだ見ぬお客様に挨拶をしている
・消費者の評価をきちいと気にし、長くつきあってもらう
・イイトコロも悪いところも知ってもらう
・口説きに工夫もいるし、イメージも大切
・商品開発から商品デザイン、広告、販促、流通、営業に至るまで、すべて一貫したコミュニケーション設計で作っていかないといけない
・デザイナー側のソフトウェアの論理がハードウェアの設計を動かす
・最上流に「全体のコミュニケーションをデザインできる人」
・「そんな理由は関係ない」と無視し、自分が面白いと思う企画を作っていた。それで本当に伝わるだろうか?
・広告で商品にお化粧してマスメディアからトップダウンで流しても、消費者がヨコにつながって、「商品のスッピン姿」を教え合ってしまったらどうなるんだ?
・商品のイイトコロを取り上げてアピールする「広告」は、商品の真の姿を映しだしてしまうネットとはもともとまったく相容れない
・大量消費社会は終わり、持続可能な社会への模索が始まっている
・「物欲を煽る手段である広告」は逆風を浴びている
・偶然出会うから記憶に残る。これこそ基本的な「広告の構造」
・「友達・好きな人・信頼できる人」という強力なメディア
・消費者がいかに他の消費者を信頼しているか
・ユーチューブの利用時間(月間)は、2005年12月には0時間だったが、2006年12月には1時間16分に増えている
・全世界で書かれている部録のうちで日本語で書かれているものが一番多く、英語を抜いて1/3になっている
・消費者は喜んで自分のコンバースCMを作り応募した
・広告活動及びブランディングに彼らに参加してもらおう
・伝えたい相手である消費者が使っているメディアくらい、自由自在に使えないとヤバい
・変化していった、というか、自ら手を挙げて、少しずつそっちの方向の仕事に手を広げていった
・まさか広告に出あるとは思っていなかった場所にメッセージが息を潜めて待ち伏せているのは、消費者が広告をスルーしやすい現在、認知に非常に良く効く
・エンターテイメントの中で待ち伏せしておいて、見に来てくれた消費者にアピールする
・検索して調べて買うだけではなく、それを他の消費者と共有する行動。これは「共有し合いたい」という欲望に基づいている
・無人島でホールインワンしても楽しくない
・AISASが完璧に当てはまるのは、比較的高額な商品か長く使う商品だろう。みんなが検索して調べてから行動に移る
・メディア・ミックスはすでにあるメディアを単純に組み合わせること。クロスメディアはコンタクト・ポイントを自由な発想で戦略的に組み合わせること
・初動で大切なのはアイデアでもテクニックでもない。伝えたい相手をもっとよく見ることだ。
・メディアを使いこなす前に、そして表現技術を磨く前に、まず相手をしっかり見ることだ。これでもかというくらい観察する
・購入を考えている消費者たちはデジカメに何を望み、何をうれしく思うのかをとことん調査する
・今は大量消費が否定され、持続可能な社会を目指す時代だ
・買い手市場なのである。消費者の方が商品よりも偉い時代。
・消費者本位にスタンスをひっくり返して「伝えてもらいたがっている人」をリアルに想像してみる
・伝えたい相手をきちんと知ることからはじめよう
・商品理解より消費者理解を優先
・「わかっているつもり」が一番恐い
・週に数回づつ会って「伝えたい相手はどういう人たちか」を話し合っていた
・大切なのは手法ではなくて、相手のことをとことん考えるという姿勢
・新聞広告がいままでになく魅力的に見えている。新聞広告は今後見直されるのではないか。
・「伝えたい相手のことをとことん考える」という作業が一番大変で一番共有しにくいことだったし、それを共有していない人をあとからいれるとキャンペーンが崩れる
・こちらが細部をいい加減にしていることが相手にバレる
・コミュニケーションを設計したが全員が、最後まで細部まで、クオリティの責任をもってやるべき
・井上さん(井上雄彦)は三日三晩、ほぼ徹夜して23の教室の黒板にその後スラムダンクを描いていった
・圧倒的な差がある市場順位をひっくり返すような価値変容を消費者の心に起こすこと
・スマートでクレバーな仕組みを作ったら、消費者もそれをわかってくれ、感激してくれると勘違いしがちになる。クレバーこコミュニケーション・デザイナーに限ってそうなりがち。でもそんなしくみは消費者には関係ない
・消費者は頭を働かせて広告なんか見てくれない。それどころか頭のスイッチをオフにしている時に偶然であるのが広告
・スマートな仕組みを作ったあとで強力なクリエイティブ・ジャンプが現れた場合、方針を変更するくらいフレキシブルさを持ち合わせている
・クリエイティブ・ジャンプとは、あらかじめ予想できるゴールを、クリエイティブ表現のぶっとび具合で大きく逸脱し、広告キャンペーンを大当たりさせる「クリエイティブ力」のこと
・優れたコミュニケーション・デザイナーは「表現以外のクリエイティブ・ジャンプ」が得意
・ネットが出現する前はイメージが効いた。消費者はイメージの世界にあごがれ、広告は憧れを掻きたてそれを売っていた
・物心があったころからネットがあった世代をなめてはいけない。彼らが活発な購買層になる頃は、商品は丸裸にされる具合はかなりの進化を遂げている
・あまり見栄を張らず、最初からイイトコロもダメなところも正直に誠実に公開する態度をとる方が相手に好かれる
・買ってくれた人に参加してもらう
・消費者の限られた24時間を取り合う
・動画の高いクオリティが求めるこの時代、テレビの力が再認識される
・バリバリネット人間だが、テレビのチカラは凄いと実感する
・いまやお茶の間は消滅した
・ツーウィンドウ時代。ネットとテレビを同時に見ている人が1/3以上
・巨大なバーチャルなお茶の間。それが以前のお茶の間のような口コミ源
・オンラインのオフラインの境目がいよいよあいまいになり、ユビキタス的な意味において「真の常時接続時代」になる
・ネットが特別なメディアである時代はもう終わる。電話のような基本インフラになる、メディアというより「環境」に近くなる
・コストが小さくても重要だったり、効く施策がある
・メディア担当なら、消費者の分析をしないとメディア案は作れないと主張してマーケ部門と独自に話し合えばいい
・恐い営業や諸先輩の視線に負けず、積極的に自分のやりたい方法論をアピールすればいい
・自分の属する組織の体制に諦めず、自分ができる部分から少しずつコミュニケーションを変えていくことを提案したい
・サッカー・チーム型は基本的に「コミュニケーションのキーになるアイデアを出した人」がコミュニケーション・デザイナーとしてリーダーになり、他の人がそれをフォローするというカタチになる。
・チームで消費者分析をしたあとで、その情報を含めてメールで流し、アイデアを募ってコミュニケーション・デザイナーを決める
・ディレクターの役割は「チーム全体を活性化されているかどうか」「トラブルの匂いがしないか」「制作物のクオリティはどうか」
・全体のプランニングに責任を持ち、隅々まで見渡し、「キーになるアイデア」からズレていかないように気をつけ、伝えたい相手にちゃんと伝わっているかどうかチェックする
・自分の領域にとらわれず、どんどん領域侵犯するのである。そしてメンバーによる自分の領域への侵犯も歓迎する
・誰がアイデアを出してもいい。どんどん領域侵犯をしよう。
・数年スパンでキャンペーンを提案し続ける姿勢を持った方がいい
・大切なのは「消費者本位」ただひとつ
・伝える相手である消費者をしっかり見つめ、彼らが使う新しいメディアやサービスを彼らの身になって使いこなしてさえいれば、どうなったってフレキシブルに対応できる
・送り手本位ではなく、消費者本位でメディアを考えるべき
・広告は消費者ソリューションでなければいけない
・消費者のソリューションを実行することで、結果的に企業のソリューションになっていく
・すべての経済活動とそれに伴うコミュニケーションは消費者のためにあるのだし、ボクはラブレターを渡したくて仕事をしている
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  1. 2008/06/30(月) 00:00:00|
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